Google define growth como “the process of increasing in size”, lo que se traduce a “proceso de incrementar en tamaño”. Pero en el contexto de emprendimientos, ¿qué es “incrementar en tamaño”?
No soy un experto en growth, pero en mi corta carrera me tocó ser parte del equipo fundador en una empresa que tenía 0 clientes y la llevamos a más de 20 mil en 80 países, siendo nosotros menos de 10 en el equipo. En ese camino tuve la suerte de participar en el programa de growth de la aceleradora 500 Startups junto a otros emprendimientos. Nos hicieron mentorías sobre este tema y logré formar mi idea del significado de growth, que planteo a continuación.
“Aumentar el número de clientes activados con mi producto o servicio.”
Es una definición un poco simple, pero me gustaría detenerme en dos conceptos claves.
Cliente. No usuario, cliente.
Fue una de las cosas que más me marcó del enfoque de 500 Startups. Si bien en un diccionario estas palabras no son muy distintas, ellos veían una enorme diferencia. Son lo más importante para tu emprendimiento.
Tu producto o servicio siempre va a ser menos importante que tus clientes (o futuros clientes), de hecho, los desarrollos futuros debieran venir influenciados por el feedback que recibas. Tu objetivo no debería ser tener el mejor producto, sino que tus clientes logren el mayor progreso utilizando tu producto o servicio.
Fue impresionante la cantidad de veces que nos dijeron “no usuario, cliente”. Yo encontraba que eran dos palabras iguales, pero ahora entiendo que la diferencia no es la definición de la RAE sino el concepto que hay detrás. Un usuario es solo un número, yo me preocupo por mis clientes.
Activados.
Algo un poco ambiguo y difícil de medir. ¿Qué es exactamente un cliente activado? Creo que acá está la clave del growth y es importante que cada empresa tenga su propia definición de cliente activado. A nosotros nos enseñaron una manera de cómo definirlo e igualmente importante cómo medirlo (espero escribir sobre esto en el futuro). Un cliente activado es un cliente que tiene el hábito de usar nuestro servicio.
¿Cómo logro aumentar el número de clientes activados?
Para lograrlo es necesario entender todo el ciclo de vida de un cliente, desde que llega por primera vez a nuestra landing, o incluso antes, hasta que se convierte en un fanático de nuestro servicio. Es importante conocer las etapas de este proceso y tratar que todos lleguen a ser nuestros embajadores.
Pero el trabajo no termina ahí, ahora que tenemos una base de clientes activados es clave mantenerlos ahí. Nos tenemos que preocupar si vemos que un cliente cambia su comportamiento, estar atentos a cómo cambian sus necesidades y ser rápidos para reaccionar. ¡Mantener a nuestros clientes activados puede ser incluso más importante que lograr activar a nuevos!
Pero… ¿En qué se diferencia del marketing?
El marketing se enfoca en la promoción y venta de productos o servicios. En el caso de negocios digitales, muchas veces su trabajo termina con la llegada de visitas a la página. Growth va un paso más allá, no solo se preocupa por la promoción y venta sino que también de lo que ocurre con el cliente después de esa venta. Alguien pensando en growth se debería estar haciendo las siguientes preguntas:
- ¿Cómo logro que este cliente siga comprando o utilizando mi servicio?
- ¿Cómo puedo lograr que use más mi producto?
- ¿Cómo hago que este cliente recomiende el servicio a sus amigos?
- ¿Cómo puedo optimizar mi página para que más clientes se suscriban?
Otra diferencia importante es la manera en que se trabaja. Growth se caracteriza por ser un trabajo iterativo y basado en el análisis de datos. Se trata de hacer experimentos que buscan mejorar alguna métrica predefinida, analizar los resultados, y, si son positivos, implementarlos. Esta metodología se repite constantemente, buscando generar grandes cambios a través de muchos pequeños pasos.
Growth no calza dentro de un área específica de una empresa, más bien participa en varias, entre ellas ventas, marketing, producto y servicio al cliente. El equipo de growth no debería estar aislado en la organización debe estar interactuando con todas las áreas y, de la misma forma, todas las áreas tienen que estar preocupadas de growth.
Growth no es una palabra de moda usada por los emprendimientos para referirse al marketing. El concepto y la forma de trabajarlo en tu empresa pueden ser la diferencia entre crecer o inflarse para luego reventar.
